Süt ve Süt Ürünlerine Yönelik Tüketici Algısı

Basında sayısı her geçen gün artmakta olan gıdaların sağlığa olan etkileri ile ilgili haberler öncelikle tüketiciyi sonrasında da üreticiyi olumlu ve olumsuz olmak üzere etkilemektedir. Topluma tarafsız ve doğru haber kaynağı olmak adına Pınar Enstitü ile Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi tarafından TÜBİTAK 3001 - Başlangıç ARGE Projeleri Destekleme Programı bünyesinde “Süt ve Süt Ürünlerine Yönelik Tüketici Algısı: Medyada Yanlış Enformasyonun Etkileri” projesi yürütülmüştür. 

Bu çalışma ile süt ve süt ürünlerine yönelik tüketici algıları araştırılmıştır. Tüketicilerin kanaatlerinin ve dolayısıyla da satın alma kararlarının oluşumundaki en önemli etmenlerden birisi algılardır. Bu algıların ölçülmesi ve yönetilmesi pazarda üretim yapan kuruluşlar açısından yaşamsal önemdedir. Tüketici algıları günümüzde, çoğunlukla medya aracılığıyla oluşturulurlar. Ancak medyada genel olarak besin, özel olarak da süt ve süt ürünlerine yönelik yanlış enformasyon sıkça yayılmaktadır. Bu çalışmada, yanlış enformasyona dayalı tüketici algısı çeşitli boyutlarıyla araştırılmıştır.

Süt ve diğer süt ürünlerine yönelik olarak tüketiciler, genellikle medya kanallarından yayılan yanlış enformasyona dayalı negatif algılar geliştirirler. Medyadan yayılan yanlış enformasyon, tüketicilerin besin ürünlerine yönelik negatif algılarının gelişmesinde önemli derecede etkilidir. Bu tür negatif algılar, besin ürünleri endüstrileri pazarlama politikaları açısından yaşamsal önemdedir. Bu araştırma; söz konusu algıların neler olduğunu, ne kadar güçlü olduklarını ve medyada sunulan enformasyon aracılığıyla nasıl sağlandığını ele almaktadır.

Projede birbiri ardından gelen üç aşamada veri toplanmıştır. Birinci aşamada medya içerikleri analiz edilmiş, buradan elde edilen sonuçlar doğrultusunda ikinci aşamada fokus gruplar gerçekleştirilerek nitel veriler elde edilmiş ve fokus grup sonuçlarına dayanarak üçüncü aşamada ise soru kağıdı (anket) ile saha uygulaması yapılmıştır. Bu süreçte 4 Gazete, 3 TV Programı, İnternet Kaynakları medya analizi süreçlerinde analiz edilmiş, 18 Kişilik 3 adet fokus grup çalışması yapılmış ve 50 soruluk bir anket toplam 733 kişiye uygulanmıştır.

Projenin sonuçları itibariyle genel değerlendirilmesinde aşağıdaki bulgulara ulaşılmıştır;

• Medya, süt ve süt ürünlerine yönelik algıları önemli ölçüde etkiler. Medyadaki gündem bu ürünlerin algısının oluştuğu bağlamdır.
• Algıların yönü ve düzeyinin cinsiyet, yaş, gelir vb. parametrelere göre büyük farklar göstermez.
• Bu durum, medyanın konuları yaygınlaştırarak ana akım haline getirme etkisine (mainstreaming effect) ve genel izleyici kitlesini birbirine benzetici (homogenization) etkisiyle açıklanabilir.
• Televizyon ve internet en önemli iki medyadır. Televizyon yaşlılar, internet ise gençler için daha etkilidir.
• Üreticilerin sağlıklı içerik üreterek ya da bu tür içerikleri destekleyerek özellikle internetteki bilgi kirliliğine yönelik çabalar gerçekleştirmelidir.
• Medyada besinle ilgili içeriklerinin oluşturulmasında kaynak kişi sorunu nedeniyle standartların belirlenmesi bakımından, sağlık editörleri ve muhabirlerinin, basın meslek mensuplarının besin enformasyonuna yönelik eğitim düzeyleri artırılmalıdır.
• Bu bağlamda, meslek örgütleriyle ve kamu otoriteleriyle işbirliği yapılmalıdır.
• Semiyolojik, semantik ve söylem boyutlarını da kapsayan yeni analizler ile tarihsel değişimi kapsayan yeni araştırmalar gerçekleştirilmelidir.